Behavioral Branding: Welchen Einfluss haben Mitarbeiter auf die Marke?

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Behavioral Branding: Mitarbeiter sind Markenbotschafter
Behavioral Branding ist nicht immer sichtbar, findet aber immer statt, sobald Mitarbeiter in Kundenkontakt treten.

Behavioral Branding findet in jedem Unternehmen statt. Sowohl positiv als auch negativ. Mal schwach, mal stark. Und manchmal sogar unbewusst. Denn Behavioral Branding ist nicht immer sichtbar. Es meint das Mitarbeiterverhalten gegenüber Kundschaft und wie dieses letztendlich die Wahrnehmung der Marke beeinflusst.

Oftmals auch Internal Branding oder Brand Behavior genannt, ist Behavioral Branding als Teil des Brand Managements zu verstehen. Es findet in Interaktionen zwischen Unternehmenszugehörigen sowie potentiellen Kunden statt: im Beratungsgespräch, in Social-Media-Kommentaren, bei der Begrüßung innerhalb eines Geschäfts.

Mitarbeiter sind immer Markenbotschafter

Agieren Mitarbeiter mit Kunden, so werden sie als Markenbotschafter wahrgenommen. Sie repräsentieren ihren Arbeitgeber. Das gibt ihnen die Macht, die Markenidentität zu stärken – oder im schlimmsten Falle zu schädigen, wenn beispielsweise das Mitarbeiterverhalten im Widerspruch zum Markenversprechen steht. Somit stellt Behavioral Branding eine Herausforderung an das gesamte Unternehmen. Mithilfe von Unternehmenswerten kann ein Verhaltenskodex an Mitarbeiter kommuniziert werden, der interdisziplinär greift. Dafür ist es notwendig, die Schwachstellen innerhalb der bisherigen Unternehmenskommunikation aufzudecken und diese anschließend zu korrigieren.

In 5 Schritten zum Behavioral Branding

Um einen markenorientierten Unternehmensauftritt zu schaffen, braucht es ein Bewusstsein für Kommunikation. Das bedeutet, Mitarbeiter müssen dafür sensibilisiert werden, wo, wann und wie Unternehmenskommunikation stattfindet.

#1 Die eigene Markenidentität nach innen leben.

Bevor ein Unternehmen ein Markenversprechen – etwa über einen Slogan – an seine Kunden richtet, muss es Gleiches intern leben. Kurzum: Die Markenidentität muss fest in der Unternehmensmission verankert sein, um sie authentisch nach Außen zu tragen. Kommunikation beginnt stets innen:

  • zwischen Führungskraft und Mitarbeitern
  • unter Kollegen
  • innerhalb eines Teams, aber auch zwischen Abteilungen
  • in Präsentationen, Meetings und Besprechungen
  • auf dem Flur oder in der Kantine
  • über unterschiedliche Kommunikationskanälen wie Telefonat, Email oder Chat

#2 Niemals die nonverbale Kommunikation unterschätzen.

Insbesondere im Kontakt mit Kunden nimmt die nonverbale Kommunikation eine wichtige Rolle ein. Die Markenidentität lässt sich über weit mehr Wege repräsentieren:

  • die Art der Kommunikation: konservativ, modern oder gar progressiv
  • die Wortwahl, die im direkten oder indirekten Kontakt Verwendung findet
  • wie nonverbale Botschaften und Signale gegenüber Kunden eingesetzt werden: von der Körperhaltung über die Uniform bis hin zum Lächeln
  • die Wahl der Kommunikationskanäle über den direkten Kundenkontakt hinaus

#3 Angestellte agieren als Markenbotschafter – 24/7.

Auch ohne Weiterempfehlung werden Mitarbeiter als Botschafter eines Unternehmens verstanden. Im Sinne des Behavioral Brandings vertreten Angestellte ihr Unternehmen in der Regel über andere, teils unbewusste Wege:

  • Äußerungen über die Marke oder das Unternehmen als Arbeitsstätte – innerhalb und außerhalb des Betriebes
  • Interagieren mit den Dienstleistungen oder Produkten im persönlichen Alltag
  • Nutzen gebrandeter Merchandise-Artikel wie Regenschirme, Beutel oder Kaffeetassen

#4 Das Markenversprechen einhalten.

Claims, Slogans und Werbetexte entstehen oftmals in den Kreativschmieden von Marketing- und PR-Experten. Doch nicht immer wird ein kreiertes Werbeversprechen auf seine Umsetzbarkeit überprüft. Geäußerte Zweifel aus Reihen des Unternehmens sollten dabei ernst genommen werden. Schließlich sollte jeder Angestellte das Markenversprechen einhalten können, um ein glaubwürdiges Auftreten zu wahren.

#5 Commitment für die Marke erzeugen.

Die größte Herausforderung beim Behavorial Branding liegt darin, das Markenversprechen innerhalb sämtlicher Bereiche des Unternehmens zu implementieren. Dafür braucht es das Commitment aller Mitarbeiter. Eine befürwortende Einstellung aller Beteiligter lässt sich wie folgt erzielen:

  • Behavioral Branding muss im Unternehmen thematisiert werden.
  • Jeder einzelne Mitarbeiter muss für die Marke mit all ihren Eigenschaft sensibilisiert werden.
  • Dafür muss jeder Beteiligte ein entsprechendes Markenverständnis aufbringen.
  • Das Markenwissen sollte stets aktuell kommuniziert werden und für jeden Mitarbeiter zu jederzeit abrufbar sein.

Mit einer Behavioral-Branding-Strategie die Marke stärken

Behavioral Branding ist als Teil der Markenführung zu begreifen, jedoch nicht als alleinige Aufgabe der Marketing-Abteilung. Gerne unterstützen wir Sie bei der interdisziplinären Integration eines einheitlichen Internal Brandings.

Ob Sie kürzlich gegründet haben oder bereits ein etabliertes Unternehmen führen, unsere HR-Scouts erarbeiten gemeinsam mit Ihnen ein Konzept, das Ihre externe Unternehmenskommunikation ganzheitlich einschließt. Profitieren Sie von unserem professionellen Human Resources Management: Stärken Sie Ihre Marke durch ein lösungsorientiertes Mitarbeiterverhalten.


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